Desde la creación de TREES, la conversación con otras disciplinas ha sido clave para encontrar posibilidades distintas de crear y comunicar el conocimiento económico. Es por esto que, para construir la marca de la iniciativa (lo que se conoce como branding), hubo un trabajo colaborativo con la Facultad de Arquitectura y Diseño de la Universidad de los Andes. El propósito: motivar a estudiantes de pregrado y posgrado a desarrollar la identidad visual de la iniciativa. Esto se hizo a través de un concurso de diseño lanzado el 2 de mayo de 2023.
El reto consistió en sacar del Word todos los aportes conceptuales que los tres creadores de la iniciativa, Leopoldo Fergusson, Jimena Hurtado y Juan Camilo Cárdenas, escribieron desde un punto de vista académico. Pero no solo eso: con este diálogo interdisciplinario se desafió la separación tradicional en la que se le otorga superioridad al conocimiento de una ciencia como la económica sobre el del diseño.
El aprendizaje fue descubrir que la forma más poderosa de expandir el conocimiento es cuestionando la jerarquización de las disciplinas, entendiendo que cada una tiene elementos importantes que aportar desde su experticia. Así lo explica Jimena Hurtado, cofundadora de la iniciativa, y miembro del panel evaluador del concurso: “El concurso fue una gran experiencia de aprendizaje sobre lo que queremos transmitir: eso cómo se lee, cómo se traduce, cuál es la imagen, la energía, la sensación que queremos ofrecer. Aprendimos sobre la capacidad que tiene el diseño de expresar estos mensajes de manera corta, poderosa y, a la vez, sumamente hermosa. Una de las esencias de TREES es la interdisciplinariedad y esta experiencia reafirma que sí funciona”.
Fue así que cómo 27 estudiantes se inscribieron al concurso y empezaron a explorar la historia de TREES, su personalidad, cómo siente, piensa, actúa y habla, cómo se vincula con su audiencia, y otros aspectos que permiten a las marcas expresar su esencia para conectar son su público objetivo.
“Cuando las y los diseñadores definimos una marca, hacemos un ejercicio consciente de construir una percepción que se quiere comunicar al resto del mundo”, explica Juliana Gómez, coordinadora de La Clínica, el laboratorio de proyectos que conceptualizó el concurso y acompañó a la Facultad de Economía en su desarrollo y evaluación. Este laboratorio busca incidir en la construcción espacial, temporal, imaginaria y social de la arquitectura y diseño por medio de procesos creativos.
Para Gómez, este concurso es una muestra de cómo las y los diseñadores aportan en el desarrollo de los proyectos desde el inicio, y no al final, como suele suceder: “Se cree que el diseñador entrega valor a un proyecto en una etapa final, en un momento decorativo, estético y visual, pero no se contempla cómo, desde el principio, puede integrarse al desarrollo desde su metodología. Es por eso que, desde Uniandes, el diseño está pensado para formular proyectos que tengan un alto impacto desde el primer momento”.
Con estas motivaciones, la iniciativa se acercó a las profesoras Juliana Gómez y Roxana Martínez, coordinadora de la Maestría en Diseño de la Universidad de los Andes e involucró a estudiantes interesados en potenciar y poner a prueba sus habilidades. El concurso tuvo como equipo ganador de ADN de marca, Logo y Muckups, a Alejandra Ascencio y María Salomé Sánchez, estudiantes de la Maestría en Diseño de la Universidad de los Andes. Y en el ítem Universo gráfico ganaron Juliana Bejarano y Catalina Meléndez, estudiantes del pregrado en Diseño de la Facultad de Arquitectura y Diseño.
La propuesta de Ascencio y Sánchez partió de estudiar a profundidad el brief entregado por TREES. Cuentan las ganadoras que se centraron en las triadas que propone la iniciativa: tres pilares de trabajo: investigar, enseñar y divulgar; tres valores priorizados: justicia, equidad e igualdad; y tres actores del sistema: economía, Estado y sociedad.
A estos puntos, les sumaron el objetivo de resignificar la economía y el concepto de orden espontáneo, una característica relevante en el sur global donde quienes habitan el espacio se autoorganizan por la falta de presencia estatal y las desigualdades.
Así llegaron a una propuesta de identidad gráfica en la que, además del logotipo, destaca un isotipo que dibuja Latinoamérica en triángulos irregulares (representando las desigualdades). Como colores de la marca, eligieron una paleta cálida, en el que destaca el color rojo, porque, según los indicadores dominantes, el sur global siempre “está en rojo”. Sus estadísticas suelen ser negativas respecto a los indicadores mundiales.
Se apropiaron de lo que se considera negativo y le dieron la vuelta para reivindicar la mirada que solo puede darse desde aquí, el sur global, que responde a una serie de dinámicas y perspectivas que hacen única la forma de abordar y analizar las desigualdades.
Para Juliana Gómez la experiencia fue muy enriquecedora, principalmente para las y los estudiantes, quienes tuvieron la oportunidad de enfrentarse a un cliente y a retroalimentaciones que les ayudaran a fortalecer sus competencias: “Creo que el valor de este concurso para los estudiantes estuvo en que pudieran desplegar sus habilidades altas, medias o bajas en un proyecto real, para unas necesidades reales, de un cliente real. Que tuviesen, además, una retroalimentación no especulativa, sino 100% real”.
TREES seguirá promoviendo ejercicios interdisciplinares para descubrir otras posibilidades de hacer procesos creativos y útiles. Lo hará para construir espacios de confianza en los que se les dé igual importancia a las formas cómo se ve el mundo desde distintas disciplinas y perspectivas.
